Pourquoi et comment rédiger un briefing ?

On sait qu'entre un annonceur et son agence il y a de nos jours des relations soumises à des pressions : il faut travailler plus vite, moins cher et mieux. Il y a donc intérêt, pour l'un comme pour l'autre, à ne pas se casser la figure dès les premiers pas. Pour ne pas trébucher, voire chuter lourdement, vive le briefing , information de base que l'annonceur transmet à l'agence. Un document de référence qui doit être précis, clair et complet. Mais dans la réalité on est souvent loin du compte.

En Belgique, on sait que l'UBA et l'ACC ont publié un guide pratique (FR/NL) "The Client Brief".

Outre-Quiévrain, dans le webzine de Bepub (26/05/2009), on découvre qu'un certain Pablo nous livre sur www.chateaubrief.com tous les "troucs" d’un brief réussi. Fruit d’une réflexion commune menée par les annonceurs et les agences françaises, ce site présente de manière ludique et décalée les bonnes pratiques en matière de brief.

Toujours dans l'Hexagone, le 13 mai dernier, à l’occasion de la soirée annuelle du Club des Annonceurs, Anne-Marie Gaultier Dreyfus, présidente du Club, et Nathalie Regnault, directrice de Limelight, sont revenues sur les principales conclusions de l’étude menée par le Club sur la relation agences/annonceurs (étude "C’est le Monde à l’Envers… les agences évaluent les annonceurs").

Cette étude désignant clairement le brief comme étant une étape fondamentale pour l’instauration d’une relation plus fluide et plus efficace avec les agences, le Club des annonceurs, en partenariat avec l’AACC, a souhaité mener une réflexion sur le sujet.
Celle-ci a abouti à la réalisation d’un document officiel intitulé "Brief, pierre angulaire de la relation agences/annonceurs". Un document mis en scène et téléchargeable sur un site conçu pour l’occasion par l’agence Tribal DDB.


Voir aussi ce qu'ont publié les marketeurs anglais :
"An Interactive Guide to Writing a Brief for Communications Agencies"

Comment chérir son client ?

Jay Curry défend le Customer marketing, une approche dont l'objectif est de s'adresser aux clients (potentiels) et qui est centrée sur des processus. Lesquels ? Repérer une clientèle, la développer, la fidéliser et améliorer le taux de satisfaction de celle-ci.
Jay Curry utilise à cet effet des pyramides clients et travaille sur la base d' "indicateurs c1és de performance" (KPI), dont les trois principaux sont: la valeur, le comportement et la satisfaction, qu'il mesure au moyen de toute une série de paramètres.
Pour la valeur, par exemple, il examine le montant, la fréquence ainsi que la contribution bénéficiaire du client à l'entreprise.

Côté pyramide, Vilfredo Pareto n'en faisait pas mieux avec sa loi des 80/20, déjà en 1906 (que nous illustrons ci-dessus par un graphique dû à Thierry Vallaud).

L'ouvrage de Jay Curry fait en tout cas le point sur ce que tout bon Direct marketeur connaît, à savoir la formule RFM (Récence, Fréquence et Montant d'achat), complétée par la LTV (Life Time Value, soit la valeur du client dans le temps). Bref grâce à cette méthode, qui nous rafraichit les basiques du Direct Marketing, l'entreprise n'a plus qu'une chose à faire: se tourner (enfin) vers son client (pas toujours chéri).

Pour Serge Van de Zande de l'agence Luon, "The Customer Marketing Method" est son livre préféré. Pas étonnant, car cette agence marketing "on" et "offline" s'affirme comme : "deliver strong ideas, focused on opening and maintaining a dialog with your target group. Which means we convey the right message at the right moment in the customer's lifecycle".

Jay Curry, en collaboration avec Adam Curry (le fils de Jay), "The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management", Simon & Schuster, 2002

Envoyer. Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage de l'email

Le courrier électronique (e-mail ou courriel) est un moyen de communication dont les codes sont encore flous.
Pourtant, les conséquences d'un e-mail envoyé trop vite ou mal à propos peuvent être catastrophiques. Les auteurs (David Shipley et Will Schwalbe) puisent largement dans leur propre expérience (et leurs mésaventures) pour analyser avec humour les différents impacts de l'e-mail.
Toute "l'anatomie" d'un courrier électronique (destinataire en copie visible ou non, objet, fichiers joints, choix du vocabulaire et du ton, formules de politesse, signature, etc.) est passée en revue pour déceler les pièges qui peuvent coûter cher à l'envoyeur.

Au fil du texte, des exemples d'échanges de courriers sont présentés afin d'en démontrer les failles, d'apprendre à se poser les bonnes questions, et de dégager les principes d'un message efficace. Après avoir lu ce livre, vous ne cliquerez plus jamais sur "Envoyer" avec autant de légèreté !
David Shipley (Auteur), Will Schwalbe (Auteur), Marie-Christine Guyon (Traduction). "Envoyer : Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage du mail". Pearson Education. 2008.




De mon côté, j'ai créé un PowerPoint qui résume en quelques dias les points importants à maitriser pour des "e-mails plus efficaces".
Demandez votre exemplaire gratuit.

"J'aime la crise"

C'est via un livre, intitulé "I love the Crisis" (illu), que Marc Fauconnier, co-fondateur de l'agence Famous, a souhaité partager ses trucs et astuces pour affronter au mieux cette période difficile. Sous-titre "Plaidoyer pour un marketing anti-cyclique". "I love the Crisis" donne notamment 10 conseils pour communiquer en temps de récession.

"I love the Crisis" était en vente mais il est SOLD OUT, il est toutefois téléchargeable en format .pdf ICI

Petit Vade-Mecum de Différenciation

Bon an mal an, nous recevons des centaines de conseils en marketing. Je vous en soumets un de plus qui, selon moi, synthétise le métier de copywriter que j'exerce: il faut élaborer des messages en pensant toujours Comment faire la différence ?

C'est précisément cette différenciation qui est le mot clé d'un ouvrage rédigé par Francis JADOT. Un livre qui nous pose la question suivante : comment devenir un mouton blanc (d'où l'image de la couverture) dans le grand troupeau grisâtre des entreprises qui se ressemblent et se font une âpre concurrence ? Le style est accessible, avec illustrations, photos, logos, exemples proches et imitables (200 PME wallonnes sont citées).

Francis Jadot, "Petit Vade-Mecum de Différenciation à l'usage des PME Wallonnes", Editions du Mouton Blanc.

Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens

Devant la page blanche il y a toujours la sempiternelle question : que dois-je dire au consommateur de mon message ?
En fonction de mon expérience, j'ai appris qu'il fallait augmenter la motivation et réduire les freins du futur acheteur ou du client pour conduire au comportement voulu.

Certains chercheurs ont évidemment étudié les phénomènes pouvant amener autrui à modifier ses comportements. Comment amène-t-on précisément son interlocuteur, son consommateur, son spectateur à faire ce qu'on voudrait le voir faire ? La solution se trouve dans "Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens", introduction aux techniques de la manipulation...

Ce livre qui est loin d'être récent (sa première édition remonte à 1987), est toutefois une référence pour comprendre les ressorts psychologiques au moyen desquels on se fait piéger ou que l'on utilise pour faire faire à quiconque ce que l'on veut.
Connaissez-vous la technique du Pied dans la porte ? Elle y est décrite, entre autres.

Mes commentaires sur cet ouvrage ? Captivant à lire car il constitue une base pour celui qui n'est pas doué pour la persuasion mais qui ne demande qu'à l'apprendre. Autre avis à lire dans un blog consacré au Développement personnel, relations humaines, communication, confiance en soi, persuasion, bonheur, bien-être, et bien d'autres sujets.




Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, "Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens", Presses Universitaires de Grenoble (PUG),2002.

Les nouvelles règles de la communication au 21 siècle

Aux Etats-Unis, Linda Resnik appartient à cette catégorie d’experts en marketing élevés à l’état de dieu par leur corporation. L’auteur de “Rubies in the Orchard” compte à son actif quelques lancements de produits parmi les plus réussis dans l’histoire de la grande consommation. Les marques Fiji Waters, première marque d’eau minérale importée aux Etats-Unis, et POM Wonderful, un jus de pommes-grenades devenu un véritable hit chez l’Oncle Sam, figurent en bonne place dans son palmarès.


Linda Resnik a compris très vite l’importance des valeurs véhiculées par les produits. Le consommateur n’est pas sensible qu’au goût, au coût ou à l’utilité. Il aime que son achat ait du sens, indique-t-elle dans son récent livre “Rubies in the orchard“.
Linda Resnik a changé le positionnement de Fiji Water(”un goût du paradis”) pour mettre en avant la dimension écologique du produit (l’eau vient d’une région à l’écart de la pollution) ainsi que de l’ensemble du processus de collecte, d’embouteillage, de transport et de distribution. Zéro émission de carbone. Protection de la forêt et du biotope, emballage réduit, recyclage… Suffisant pour toucher l’âme écolo qui sommeille en tout américain, semble-t-il.

Même principe pour POM Wonderful, mais sur la santé. L’un des slogans n’y va pas par quatre chemins pour souligner les vertus guérisseuses des pommes-grenades, et du jus 100% authentique, selon la notice : “Les prostates sont en danger. Nous sauvons les prostates!”

Développer un ensemble de valeurs, établir une “proposition de vente unique” (unique selling proposition)… Voici deux premiers principes de marketing, cités par Linda Resnik. Du relativement classique, jusque là. Mais la marketeer est plus intriguante quand elle parle d'établir les liens avec la communauté et jouer sur la transparence.

Avec 40 ans de carrière dans les départements marketing dans quelques grands groupes de produits de consommateur américains, Linda Resnik n’a rien d’une geekette 2.0. “La communauté du 21ème est un concept martelé partout, en ce moment. Cela dit, je pense qu’il s’agit du futur”, indique-t-elle dans un entretien au Wall Street Journal. “La transparence est nécessaire car notre planète devient une petite ville. N’importe qui peut, quand il veut, où qu’il soit, connaître votre business, via la blogosphere”.

Le dialogue, la meilleure communication de crise
Sur internet, Fiji Water et Pom Wonderful ont été attaqués par des associations activistes. Ces dernières contestaient les vertus écolos des deux produits. “L’émergence de cet internet social et interactif est une bonne chose pour les entreprises et la marques, à condition que celles-ci fassent leur travail, explique Linda Resnik. Votre travail consiste à suivre tous les blogs de la Terre qui parlent de votre marque ou de vos produits. Il consiste à vous asseoir aux tables de discussion en ligne et d’entamer la conversation, de façon très transparente”.

Au 21ème siècle, face aux attaques, la réponse pour Lynda Resnick est de se soumettre au verdict du tribunal de l’opinion publique. “En ce qui nous concerne, nous avons perdu huit mois. Finalement, nous avons engagé la conversation et argumenter avec les activistes. En 24 heures, la polémique avait pratiquement disparu".

Personnellement praticien et partisan du Marketing Direct (comme beaucoup d'autres, le mot DIALOGUE est précisément notre philosophie quotidienne de communication,... depuis bien longtemps.

Source : entreprise globale

Linda Resnik, "Rubies in the Orchard: How to Uncover the Hidden Gems in Your Business"