Pourquoi et comment rédiger un briefing ?

On sait qu'entre un annonceur et son agence il y a de nos jours des relations soumises à des pressions : il faut travailler plus vite, moins cher et mieux. Il y a donc intérêt, pour l'un comme pour l'autre, à ne pas se casser la figure dès les premiers pas. Pour ne pas trébucher, voire chuter lourdement, vive le briefing , information de base que l'annonceur transmet à l'agence. Un document de référence qui doit être précis, clair et complet. Mais dans la réalité on est souvent loin du compte.

En Belgique, on sait que l'UBA et l'ACC ont publié un guide pratique (FR/NL) "The Client Brief".

Outre-Quiévrain, dans le webzine de Bepub (26/05/2009), on découvre qu'un certain Pablo nous livre sur www.chateaubrief.com tous les "troucs" d’un brief réussi. Fruit d’une réflexion commune menée par les annonceurs et les agences françaises, ce site présente de manière ludique et décalée les bonnes pratiques en matière de brief.

Toujours dans l'Hexagone, le 13 mai dernier, à l’occasion de la soirée annuelle du Club des Annonceurs, Anne-Marie Gaultier Dreyfus, présidente du Club, et Nathalie Regnault, directrice de Limelight, sont revenues sur les principales conclusions de l’étude menée par le Club sur la relation agences/annonceurs (étude "C’est le Monde à l’Envers… les agences évaluent les annonceurs").

Cette étude désignant clairement le brief comme étant une étape fondamentale pour l’instauration d’une relation plus fluide et plus efficace avec les agences, le Club des annonceurs, en partenariat avec l’AACC, a souhaité mener une réflexion sur le sujet.
Celle-ci a abouti à la réalisation d’un document officiel intitulé "Brief, pierre angulaire de la relation agences/annonceurs". Un document mis en scène et téléchargeable sur un site conçu pour l’occasion par l’agence Tribal DDB.


Voir aussi ce qu'ont publié les marketeurs anglais :
"An Interactive Guide to Writing a Brief for Communications Agencies"

Comment chérir son client ?

Jay Curry défend le Customer marketing, une approche dont l'objectif est de s'adresser aux clients (potentiels) et qui est centrée sur des processus. Lesquels ? Repérer une clientèle, la développer, la fidéliser et améliorer le taux de satisfaction de celle-ci.
Jay Curry utilise à cet effet des pyramides clients et travaille sur la base d' "indicateurs c1és de performance" (KPI), dont les trois principaux sont: la valeur, le comportement et la satisfaction, qu'il mesure au moyen de toute une série de paramètres.
Pour la valeur, par exemple, il examine le montant, la fréquence ainsi que la contribution bénéficiaire du client à l'entreprise.

Côté pyramide, Vilfredo Pareto n'en faisait pas mieux avec sa loi des 80/20, déjà en 1906 (que nous illustrons ci-dessus par un graphique dû à Thierry Vallaud).

L'ouvrage de Jay Curry fait en tout cas le point sur ce que tout bon Direct marketeur connaît, à savoir la formule RFM (Récence, Fréquence et Montant d'achat), complétée par la LTV (Life Time Value, soit la valeur du client dans le temps). Bref grâce à cette méthode, qui nous rafraichit les basiques du Direct Marketing, l'entreprise n'a plus qu'une chose à faire: se tourner (enfin) vers son client (pas toujours chéri).

Pour Serge Van de Zande de l'agence Luon, "The Customer Marketing Method" est son livre préféré. Pas étonnant, car cette agence marketing "on" et "offline" s'affirme comme : "deliver strong ideas, focused on opening and maintaining a dialog with your target group. Which means we convey the right message at the right moment in the customer's lifecycle".

Jay Curry, en collaboration avec Adam Curry (le fils de Jay), "The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management", Simon & Schuster, 2002