Les secrets génétiques des grandes marques

« Pourquoi La vache qui rit ne pleure jamais » est le titre d’un livre qui nous explique que cette marque n'a pas été «génétiquement» programmée pour sangloter. Pour évoquer ce qui fait la singularité d'une marque, n’hésitez pas à parler de son «ADN». Ce qu’a fait l’auteur, le publicitaire Frank Tapiro (un des conseillers de Sarkozy durant la campagne présidentielle de 2007) : il a transposé la métaphore génétique à travers un outil qu’il a appelé le « gé­nome de la marque».

De quoi est constitué ce « gé­nome de la marque» ?

- D'une empreinte génétique (la vision du créateur),
- d'une ADN (Authen­tique Différence Naturelle), qui est la somme des valeurs fondamentales de la marque,
- d'un concept génétique (la phrase clé qui la résume : La vache qui rit).

Le message du livre: une marque qui ne respecte pas son «patrimoine génétique» risque fort de perdre ses adeptes.

Cet ouvrage riche en anecdotes et en interviews, qui détaille une dizaine de marques, constitue aussi un outil de promotion pour Hemisphere droit, l'agence de Frank Tapiro.
À côté des marques, notons que l'au­teur décrypte aussi le génome de N­colas Sarkozy­ et celui du parti socialiste. L'empreinte génétique du prési­dent de la République? « Le pire risque, c'est celui de ne pas en prendre». Le concept génétique du PS ? «Changer la vie».

Frank Tapiro, "Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais", Albin Michel, 19 €.

Le Livre électronique (e-book) s'élargit

Le kindle: la boutique américaine amazon.com propose plus de 360 000 titres auxquels s'ajoutent 60 000 livres audio d'Audible.com.

Vingt ans que les e-livres (e-book) font parler d'eux et offrent deux gros avantages : ils peuvent s'emporter partout en offrant un meilleur confort de lecture que sur Internet. Mais leur succès n'a jamais été concret. Gros changement depuis quelques mois.

Amazon a lancé son Kindle le 19 octobre 2009 dans 100 pays, à 259 dollars. Avec le Kindle (compatible désormais wifi 3G), c'est quelque 350.000 livres en anglais qui deviennent accessibles à l’international en téléchargement (avec un clavier Qwerty). Plusieurs journaux européens sont téléchargeables comme le français Le monde.

Sans doute une opportunité pour la presse quotidienne (PQ). C'est vrai que les journaux se débattent face, à la fois, au recul de leurs recettes publicitaires et à la presque omniprésence d'Internet. Le livre électronique une nouvelle technologie pour sauver la PQ ? Les propriétaires mettent sans doute dans la balance leurs coûteuses imprimeries et modes de diffusion classiques face à une livraison électronique bien meilleure marché. Basculer du jour au lendemain au e-journal et abandonner le papier ?
Les lecteurs ne sont pas tous prêts. L'histoire nous montre aussi qu'un nouveau support de communication supplante rarement un ancien, mais qu'il le complète. La radio n'a pas supplanté la presse. La TV n'a pas supplanté la radio... Bien sûr, il faut s'adapter pour ne pas devenir un brontosaure des médias.
Plusieurs appareils

Côté appareil et concurrent du Kindle, Sony attaque avec son nouveau Reader Touch ( PRS-600 vendu sur le site français www.fnac.fr à 299 €).
Les deux appareils ont de grandes ambitions. Amazon table sur le fait que sa clientèle est suffisamment vaste et propose son propre outil Kindle, même s’il s’agit là d’un système fermé qui n’autorise pas de véritable partenariat. Si l'on en croit une vidéo sur You Tube Social Media Revolution, 35% des livres vendus par Amazon le sont pour le Kindle.

En revanche, les éditeurs s’intéressent à Sony (avec son Reader Touch) et même les libraires participent. Sony opère avec le standard technique ouvert ePub, un format qui peut être chargé sur d’autres appareils et qui présentent de nombreux avantages pratiques et offrent des seuils minimes aux éditeurs.

Outre Sony, d'autres marques se lancent (ou vont le faire): Plastic Logic, Apple (avec l'I-PAD), Samsung (avec son Papyrus). Interead avec son Cool-er, Irex Technology avec son iLiad. Sans oublier que la chaîne de librairies américaines Barnes & Noble vient de lancer son Nook (259 $).

Intéressant de lire ce que Farhad Manjoo écrit dans The Slate Magazine. Le lecteur d'un Kindle doit faire lui-même le tri entre ce qui est important et ne l'est pas. Pas d'indications claires entre les grands titres, sous titres, etc.

Côté éditeurs, les Allemands expliquent qu’aujourd’hui 40% des nouveaux titres seront directement publiés en ePub. Pour les ouvrages scientifiques et éducatifs, il s’agit même de plus de 75%; pour la fiction, autour de 15%.

Aux Pays-Bas, la Centraal Boekhuis, le principal distributeur et grossiste, a intégré eBoekhuis, une plate-forme de distribution électronique permettant aux libraires de conserver leur fonction de vendeurs. De même, boek.be lance son propre système e-livre.

eboek

Parmi les bibliothèques virtuelles de livres électroniques, il y a le Project Gutenberg qui permet de télécharger quelque 30,000 free ebooks, qui peuvent être lus sur votre PC, iPhone, Kindle, Sony Reader ou autres PDA.
Ecouter aussi

Voici encore d'autres bibliothèques de livre numériques, à lire et à entendre (on n'arrête pas le progrès). Sur le site Audible vous pouvez en effet écouter des livres audio (en anglais) lus par des gourous du marketing (comme Tom Peters). De nombreux titres y sont aussi disponibles en français. Exemple : Apprendre à organiser son temps (Enregistrement complet)

Un autre site permet de télécharger des titres de management : Numilog. Et sur Liste des éditeurs de livres informatique vous trouverez certainement votre bonheur numérique.

Quelques autres liens :
http://www.ebookgratuits.com/
http://www.livrespourtous.com/

En Belgique, notons en outre que la maison d’édition Soliflor surfe sur la vague du numérique en proposant ses dernières parutions en format eBook. Un exemple : « L'ELOGE DU COMPLIMENT » que Soliflor vend en version papier 10 € et ne coûte que 1 € en téléchargement. Chez cet éditeur, l’ebook est un fichier PDF qui vous est transmis par Internet et peut être lu sur votre ordinateur. Il est protégé par des droits numériques (DRM) c’est-à-dire protégés contre la copie illégale.
Les caractéristiques de l’ebook

Lisibilité :
La technologie utilisée donne un niveau de qualité proche de celle du papier, avec des niveaux de gris sur fond clair. Surprenant de stabilité et de luminosité. Sur certains modèles on peu agrandir les caractères en fonction de sa vue

Disponible immédiatement : vous le téléchargez, donc pas de délais de livraison. Vous économisez 30% sur le prix d'un livre papier ainsi que les frais de port. Et quand on dit télécharger c'est non seulement sur un e-book mais aussi sur son Smartphone, PDA et bientôt sur son Mactablet qui permettra de lire/visualiser des magazines, journaux etc. d'une facon révolutionnaire avec vidéos, photos, pub...

Fonction de recherche : vous pouvez rechercher du texte (expressions, mots clés), surligner des passages, faire des annotations à volonté.

Est-ce que je peux imprimer mon document ?
Oui, l'impression est autorisée. Vous pouvez imprimer toutes les pages de votre document ou seulement celles de votre choix.

Est-ce que je peux copier, reproduire, prêter ou donner mon document électronique ?
Vous pouvez uniquement enregistrer une copie de sauvegarde sur votre PC. Par contre, votre document est protégé contre les copies illégales : il ne pourra être lu sur aucun autre ordinateur que le vôtre.

Est-ce que je peux faire des « copier/coller » ?
Non, le « copier/coller » est impossible. En vertu de la législation sur les droits d'auteurs, toute reproduction totale ou partielle de l'ouvrage numérique est interdite. C'est la même chose pour la musique et les films (secteurs largement victimes de copies illégales). Généralement, l’auteur cède les droits de reproduction de l’œuvre à l’éditeur, lequel vous offre la possibilité de télécharger l’ouvrage. Sachez qu’en Belgique, comme dans la plupart des pays européens, 70 ans après le décès de l’auteur, l’œuvre devient libre de droits, ce qui explique l’abondance de livres anciens disponibles en e-book.

Pourquoi et comment rédiger un briefing ?

On sait qu'entre un annonceur et son agence il y a de nos jours des relations soumises à des pressions : il faut travailler plus vite, moins cher et mieux. Il y a donc intérêt, pour l'un comme pour l'autre, à ne pas se casser la figure dès les premiers pas. Pour ne pas trébucher, voire chuter lourdement, vive le briefing , information de base que l'annonceur transmet à l'agence. Un document de référence qui doit être précis, clair et complet. Mais dans la réalité on est souvent loin du compte.

En Belgique, on sait que l'UBA et l'ACC ont publié un guide pratique (FR/NL) "The Client Brief".

Outre-Quiévrain, dans le webzine de Bepub (26/05/2009), on découvre qu'un certain Pablo nous livre sur www.chateaubrief.com tous les "troucs" d’un brief réussi. Fruit d’une réflexion commune menée par les annonceurs et les agences françaises, ce site présente de manière ludique et décalée les bonnes pratiques en matière de brief.

Toujours dans l'Hexagone, le 13 mai dernier, à l’occasion de la soirée annuelle du Club des Annonceurs, Anne-Marie Gaultier Dreyfus, présidente du Club, et Nathalie Regnault, directrice de Limelight, sont revenues sur les principales conclusions de l’étude menée par le Club sur la relation agences/annonceurs (étude "C’est le Monde à l’Envers… les agences évaluent les annonceurs").

Cette étude désignant clairement le brief comme étant une étape fondamentale pour l’instauration d’une relation plus fluide et plus efficace avec les agences, le Club des annonceurs, en partenariat avec l’AACC, a souhaité mener une réflexion sur le sujet.
Celle-ci a abouti à la réalisation d’un document officiel intitulé "Brief, pierre angulaire de la relation agences/annonceurs". Un document mis en scène et téléchargeable sur un site conçu pour l’occasion par l’agence Tribal DDB.


Voir aussi ce qu'ont publié les marketeurs anglais :
"An Interactive Guide to Writing a Brief for Communications Agencies"

Comment chérir son client ?

Jay Curry défend le Customer marketing, une approche dont l'objectif est de s'adresser aux clients (potentiels) et qui est centrée sur des processus. Lesquels ? Repérer une clientèle, la développer, la fidéliser et améliorer le taux de satisfaction de celle-ci.
Jay Curry utilise à cet effet des pyramides clients et travaille sur la base d' "indicateurs c1és de performance" (KPI), dont les trois principaux sont: la valeur, le comportement et la satisfaction, qu'il mesure au moyen de toute une série de paramètres.
Pour la valeur, par exemple, il examine le montant, la fréquence ainsi que la contribution bénéficiaire du client à l'entreprise.

Côté pyramide, Vilfredo Pareto n'en faisait pas mieux avec sa loi des 80/20, déjà en 1906 (que nous illustrons ci-dessus par un graphique dû à Thierry Vallaud).

L'ouvrage de Jay Curry fait en tout cas le point sur ce que tout bon Direct marketeur connaît, à savoir la formule RFM (Récence, Fréquence et Montant d'achat), complétée par la LTV (Life Time Value, soit la valeur du client dans le temps). Bref grâce à cette méthode, qui nous rafraichit les basiques du Direct Marketing, l'entreprise n'a plus qu'une chose à faire: se tourner (enfin) vers son client (pas toujours chéri).

Pour Serge Van de Zande de l'agence Luon, "The Customer Marketing Method" est son livre préféré. Pas étonnant, car cette agence marketing "on" et "offline" s'affirme comme : "deliver strong ideas, focused on opening and maintaining a dialog with your target group. Which means we convey the right message at the right moment in the customer's lifecycle".

Jay Curry, en collaboration avec Adam Curry (le fils de Jay), "The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management", Simon & Schuster, 2002

Envoyer. Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage de l'email

Le courrier électronique (e-mail ou courriel) est un moyen de communication dont les codes sont encore flous.
Pourtant, les conséquences d'un e-mail envoyé trop vite ou mal à propos peuvent être catastrophiques. Les auteurs (David Shipley et Will Schwalbe) puisent largement dans leur propre expérience (et leurs mésaventures) pour analyser avec humour les différents impacts de l'e-mail.
Toute "l'anatomie" d'un courrier électronique (destinataire en copie visible ou non, objet, fichiers joints, choix du vocabulaire et du ton, formules de politesse, signature, etc.) est passée en revue pour déceler les pièges qui peuvent coûter cher à l'envoyeur.

Au fil du texte, des exemples d'échanges de courriers sont présentés afin d'en démontrer les failles, d'apprendre à se poser les bonnes questions, et de dégager les principes d'un message efficace. Après avoir lu ce livre, vous ne cliquerez plus jamais sur "Envoyer" avec autant de légèreté !
David Shipley (Auteur), Will Schwalbe (Auteur), Marie-Christine Guyon (Traduction). "Envoyer : Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage du mail". Pearson Education. 2008.




De mon côté, j'ai créé un PowerPoint qui résume en quelques dias les points importants à maitriser pour des "e-mails plus efficaces".
Demandez votre exemplaire gratuit.

"J'aime la crise"

C'est via un livre, intitulé "I love the Crisis" (illu), que Marc Fauconnier, co-fondateur de l'agence Famous, a souhaité partager ses trucs et astuces pour affronter au mieux cette période difficile. Sous-titre "Plaidoyer pour un marketing anti-cyclique". "I love the Crisis" donne notamment 10 conseils pour communiquer en temps de récession.

"I love the Crisis" était en vente mais il est SOLD OUT, il est toutefois téléchargeable en format .pdf ICI

Petit Vade-Mecum de Différenciation

Bon an mal an, nous recevons des centaines de conseils en marketing. Je vous en soumets un de plus qui, selon moi, synthétise le métier de copywriter que j'exerce: il faut élaborer des messages en pensant toujours Comment faire la différence ?

C'est précisément cette différenciation qui est le mot clé d'un ouvrage rédigé par Francis JADOT. Un livre qui nous pose la question suivante : comment devenir un mouton blanc (d'où l'image de la couverture) dans le grand troupeau grisâtre des entreprises qui se ressemblent et se font une âpre concurrence ? Le style est accessible, avec illustrations, photos, logos, exemples proches et imitables (200 PME wallonnes sont citées).

Francis Jadot, "Petit Vade-Mecum de Différenciation à l'usage des PME Wallonnes", Editions du Mouton Blanc.