Pourquoi et comment rédiger un briefing ?

On sait qu'entre un annonceur et son agence il y a de nos jours des relations soumises à des pressions : il faut travailler plus vite, moins cher et mieux. Il y a donc intérêt, pour l'un comme pour l'autre, à ne pas se casser la figure dès les premiers pas. Pour ne pas trébucher, voire chuter lourdement, vive le briefing , information de base que l'annonceur transmet à l'agence. Un document de référence qui doit être précis, clair et complet. Mais dans la réalité on est souvent loin du compte.

En Belgique, on sait que l'UBA et l'ACC ont publié un guide pratique (FR/NL) "The Client Brief".

Outre-Quiévrain, dans le webzine de Bepub (26/05/2009), on découvre qu'un certain Pablo nous livre sur www.chateaubrief.com tous les "troucs" d’un brief réussi. Fruit d’une réflexion commune menée par les annonceurs et les agences françaises, ce site présente de manière ludique et décalée les bonnes pratiques en matière de brief.

Toujours dans l'Hexagone, le 13 mai dernier, à l’occasion de la soirée annuelle du Club des Annonceurs, Anne-Marie Gaultier Dreyfus, présidente du Club, et Nathalie Regnault, directrice de Limelight, sont revenues sur les principales conclusions de l’étude menée par le Club sur la relation agences/annonceurs (étude "C’est le Monde à l’Envers… les agences évaluent les annonceurs").

Cette étude désignant clairement le brief comme étant une étape fondamentale pour l’instauration d’une relation plus fluide et plus efficace avec les agences, le Club des annonceurs, en partenariat avec l’AACC, a souhaité mener une réflexion sur le sujet.
Celle-ci a abouti à la réalisation d’un document officiel intitulé "Brief, pierre angulaire de la relation agences/annonceurs". Un document mis en scène et téléchargeable sur un site conçu pour l’occasion par l’agence Tribal DDB.


Voir aussi ce qu'ont publié les marketeurs anglais :
"An Interactive Guide to Writing a Brief for Communications Agencies"

Comment chérir son client ?

Jay Curry défend le Customer marketing, une approche dont l'objectif est de s'adresser aux clients (potentiels) et qui est centrée sur des processus. Lesquels ? Repérer une clientèle, la développer, la fidéliser et améliorer le taux de satisfaction de celle-ci.
Jay Curry utilise à cet effet des pyramides clients et travaille sur la base d' "indicateurs c1és de performance" (KPI), dont les trois principaux sont: la valeur, le comportement et la satisfaction, qu'il mesure au moyen de toute une série de paramètres.
Pour la valeur, par exemple, il examine le montant, la fréquence ainsi que la contribution bénéficiaire du client à l'entreprise.

Côté pyramide, Vilfredo Pareto n'en faisait pas mieux avec sa loi des 80/20, déjà en 1906 (que nous illustrons ci-dessus par un graphique dû à Thierry Vallaud).

L'ouvrage de Jay Curry fait en tout cas le point sur ce que tout bon Direct marketeur connaît, à savoir la formule RFM (Récence, Fréquence et Montant d'achat), complétée par la LTV (Life Time Value, soit la valeur du client dans le temps). Bref grâce à cette méthode, qui nous rafraichit les basiques du Direct Marketing, l'entreprise n'a plus qu'une chose à faire: se tourner (enfin) vers son client (pas toujours chéri).

Pour Serge Van de Zande de l'agence Luon, "The Customer Marketing Method" est son livre préféré. Pas étonnant, car cette agence marketing "on" et "offline" s'affirme comme : "deliver strong ideas, focused on opening and maintaining a dialog with your target group. Which means we convey the right message at the right moment in the customer's lifecycle".

Jay Curry, en collaboration avec Adam Curry (le fils de Jay), "The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management", Simon & Schuster, 2002

Envoyer. Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage de l'email

Le courrier électronique (e-mail ou courriel) est un moyen de communication dont les codes sont encore flous.
Pourtant, les conséquences d'un e-mail envoyé trop vite ou mal à propos peuvent être catastrophiques. Les auteurs (David Shipley et Will Schwalbe) puisent largement dans leur propre expérience (et leurs mésaventures) pour analyser avec humour les différents impacts de l'e-mail.
Toute "l'anatomie" d'un courrier électronique (destinataire en copie visible ou non, objet, fichiers joints, choix du vocabulaire et du ton, formules de politesse, signature, etc.) est passée en revue pour déceler les pièges qui peuvent coûter cher à l'envoyeur.

Au fil du texte, des exemples d'échanges de courriers sont présentés afin d'en démontrer les failles, d'apprendre à se poser les bonnes questions, et de dégager les principes d'un message efficace. Après avoir lu ce livre, vous ne cliquerez plus jamais sur "Envoyer" avec autant de légèreté !
David Shipley (Auteur), Will Schwalbe (Auteur), Marie-Christine Guyon (Traduction). "Envoyer : Règles à observer et pièges à éviter pour faire bon usage du mail". Pearson Education. 2008.




De mon côté, j'ai créé un PowerPoint qui résume en quelques dias les points importants à maitriser pour des "e-mails plus efficaces".
Demandez votre exemplaire gratuit.

"J'aime la crise"

C'est via un livre, intitulé "I love the Crisis" (illu), que Marc Fauconnier, co-fondateur de l'agence Famous, a souhaité partager ses trucs et astuces pour affronter au mieux cette période difficile. Sous-titre "Plaidoyer pour un marketing anti-cyclique". "I love the Crisis" donne notamment 10 conseils pour communiquer en temps de récession.

"I love the Crisis" était en vente mais il est SOLD OUT, il est toutefois téléchargeable en format .pdf ICI

Petit Vade-Mecum de Différenciation

Bon an mal an, nous recevons des centaines de conseils en marketing. Je vous en soumets un de plus qui, selon moi, synthétise le métier de copywriter que j'exerce: il faut élaborer des messages en pensant toujours Comment faire la différence ?

C'est précisément cette différenciation qui est le mot clé d'un ouvrage rédigé par Francis JADOT. Un livre qui nous pose la question suivante : comment devenir un mouton blanc (d'où l'image de la couverture) dans le grand troupeau grisâtre des entreprises qui se ressemblent et se font une âpre concurrence ? Le style est accessible, avec illustrations, photos, logos, exemples proches et imitables (200 PME wallonnes sont citées).

Francis Jadot, "Petit Vade-Mecum de Différenciation à l'usage des PME Wallonnes", Editions du Mouton Blanc.

Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens

Devant la page blanche il y a toujours la sempiternelle question : que dois-je dire au consommateur de mon message ?
En fonction de mon expérience, j'ai appris qu'il fallait augmenter la motivation et réduire les freins du futur acheteur ou du client pour conduire au comportement voulu.

Certains chercheurs ont évidemment étudié les phénomènes pouvant amener autrui à modifier ses comportements. Comment amène-t-on précisément son interlocuteur, son consommateur, son spectateur à faire ce qu'on voudrait le voir faire ? La solution se trouve dans "Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens", introduction aux techniques de la manipulation...

Ce livre qui est loin d'être récent (sa première édition remonte à 1987), est toutefois une référence pour comprendre les ressorts psychologiques au moyen desquels on se fait piéger ou que l'on utilise pour faire faire à quiconque ce que l'on veut.
Connaissez-vous la technique du Pied dans la porte ? Elle y est décrite, entre autres.

Mes commentaires sur cet ouvrage ? Captivant à lire car il constitue une base pour celui qui n'est pas doué pour la persuasion mais qui ne demande qu'à l'apprendre. Autre avis à lire dans un blog consacré au Développement personnel, relations humaines, communication, confiance en soi, persuasion, bonheur, bien-être, et bien d'autres sujets.




Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, "Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens", Presses Universitaires de Grenoble (PUG),2002.

Les nouvelles règles de la communication au 21 siècle

Aux Etats-Unis, Linda Resnik appartient à cette catégorie d’experts en marketing élevés à l’état de dieu par leur corporation. L’auteur de “Rubies in the Orchard” compte à son actif quelques lancements de produits parmi les plus réussis dans l’histoire de la grande consommation. Les marques Fiji Waters, première marque d’eau minérale importée aux Etats-Unis, et POM Wonderful, un jus de pommes-grenades devenu un véritable hit chez l’Oncle Sam, figurent en bonne place dans son palmarès.


Linda Resnik a compris très vite l’importance des valeurs véhiculées par les produits. Le consommateur n’est pas sensible qu’au goût, au coût ou à l’utilité. Il aime que son achat ait du sens, indique-t-elle dans son récent livre “Rubies in the orchard“.
Linda Resnik a changé le positionnement de Fiji Water(”un goût du paradis”) pour mettre en avant la dimension écologique du produit (l’eau vient d’une région à l’écart de la pollution) ainsi que de l’ensemble du processus de collecte, d’embouteillage, de transport et de distribution. Zéro émission de carbone. Protection de la forêt et du biotope, emballage réduit, recyclage… Suffisant pour toucher l’âme écolo qui sommeille en tout américain, semble-t-il.

Même principe pour POM Wonderful, mais sur la santé. L’un des slogans n’y va pas par quatre chemins pour souligner les vertus guérisseuses des pommes-grenades, et du jus 100% authentique, selon la notice : “Les prostates sont en danger. Nous sauvons les prostates!”

Développer un ensemble de valeurs, établir une “proposition de vente unique” (unique selling proposition)… Voici deux premiers principes de marketing, cités par Linda Resnik. Du relativement classique, jusque là. Mais la marketeer est plus intriguante quand elle parle d'établir les liens avec la communauté et jouer sur la transparence.

Avec 40 ans de carrière dans les départements marketing dans quelques grands groupes de produits de consommateur américains, Linda Resnik n’a rien d’une geekette 2.0. “La communauté du 21ème est un concept martelé partout, en ce moment. Cela dit, je pense qu’il s’agit du futur”, indique-t-elle dans un entretien au Wall Street Journal. “La transparence est nécessaire car notre planète devient une petite ville. N’importe qui peut, quand il veut, où qu’il soit, connaître votre business, via la blogosphere”.

Le dialogue, la meilleure communication de crise
Sur internet, Fiji Water et Pom Wonderful ont été attaqués par des associations activistes. Ces dernières contestaient les vertus écolos des deux produits. “L’émergence de cet internet social et interactif est une bonne chose pour les entreprises et la marques, à condition que celles-ci fassent leur travail, explique Linda Resnik. Votre travail consiste à suivre tous les blogs de la Terre qui parlent de votre marque ou de vos produits. Il consiste à vous asseoir aux tables de discussion en ligne et d’entamer la conversation, de façon très transparente”.

Au 21ème siècle, face aux attaques, la réponse pour Lynda Resnick est de se soumettre au verdict du tribunal de l’opinion publique. “En ce qui nous concerne, nous avons perdu huit mois. Finalement, nous avons engagé la conversation et argumenter avec les activistes. En 24 heures, la polémique avait pratiquement disparu".

Personnellement praticien et partisan du Marketing Direct (comme beaucoup d'autres, le mot DIALOGUE est précisément notre philosophie quotidienne de communication,... depuis bien longtemps.

Source : entreprise globale

Linda Resnik, "Rubies in the Orchard: How to Uncover the Hidden Gems in Your Business"

Nous n'avons pas que des yeux

Pour la toute première fois en Belgique, en ce mois de mars 2009, en même temps que la présentation d'un spot publicitaire sur grand écran, une senteur a été diffusée dans des salles de cinéma.

L'occasion de revenir sur les chiffres suivants : 83% de toute la communication commerciale à la TV fait seulement appel à nos yeux. Cela laisse un pauvre 17% pour couvrir nos quatre autres sens. C'est dire que l'importance de nos sens a été complètement négligée dans la construction des marques… jusqu'ici.

Martin Lindstrom est lui persuadé de son fait : dans son livre BRAND SENSE il nous convainc que les sens doivent changer notre façon de communiquer.

Je suis quant à moi persuadé que si la vue et le son font partie intégrante des sens que nous utilisons dans nos outils de communication, nous négligeons en effet le toucher, le goût et l'odorat. Et pas seulement dans les médias audiovisuels : un courrier publicitaire imprimé peut jouer sur les cinq sens !

Selon Martin Lindstrom, l’impact de la vue dans la pub serait de 58%, l'odorat 45%, l'ouïe 41%, le goût 31% et le toucher 25%.

À propos du livre

Martin Lindstrom foreword by Philip Kotler "BRAND sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound". Feb 2005, Simon & Schuster New York / Kogan-Page London.

Organiser un remue-méninges

Certains considèrent les séances de remue-méninges (« brain storming ») comme une perte de temps. Pourtant, un bon brainstorming peut déboucher sur des idées très originales et gagnantes. A condition que les participants respectent un certain nombre de règles. Lesquelles ?

Dans Management Ideas and Gurus, Tim Hindle nous confirme qu’il faut, avant tout, définir un thème précis à la séance : rechercher un nouveau produit, trouver un nouveau nom, avoir une autre approche, découvrir un nouveau marché ? Et préciser clairement dès le début que toutes les propositions des collègues sont positives.

En outre, il faudra respecter 8 règles :

1. Tout le monde s’en tient strictement au thème discuté.

2. S’il y a plus de dix participants, mieux vaut créer un deuxième groupe qui se réunit à part.

3. Chaque groupe travaille sous la direction d’un modérateur et un(e) secrétaire prend note des idées proposées.

4. Définissez les critères permettant d’évaluer les propositions et de décider si l’on en tient compte ou non.

5. Utilisez un tableau ou un flipchart. Une page complète est fixée au mur ou à la fenêtre pour que chacun(e) garde les choses en vue.

6. Les participants doivent laisser libre cours à leur imagination et émettre autant d’idées que possible, même les plus folles. Les liens les plus idiots en apparence peuvent conduire à des propositions très originales. Réfléchissez « Out of the box ».

7. Lors de la conclusion, définissez les étapes qui doivent être entreprises pour mettre la/les proposition(s) à exécution.

8. Et comme toujours : définissez qui fait quoi quand ?

Tim Hindle Management Ideas and Gurus pour The Economist.

Bâtir rapidement un SWOT

Bâtir rapidement une stratégie d'action efficace

SWOT est l'abréviation d'une méthode anglo-saxonne conçue pour analyser une situation à travers 4 facteurs clefs : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (en français, Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces, ou FFOM). Au départ de ces 4 facteurs clés on peut en déduire une « stratégie d'action ». Avantage : tout projet qui vise à communiquer peut bénéficier de ce type d'analyse, y compris personnel (quand il s'agit de se vendre à un client, par exemple).

Enormément de livres sont consacrés à l'analyse SWOT. Nous reprenons ici un logiciel qui lui est consacré.

Swot System est un logiciel qui permet de mettre en oeuvre facilement et très rapidement une analyse SWOT.

Maak van je merk een held

Maak van je merk een held

GUILLAUME VAN DER STIGHELEN

Bewerk het collectieve geheugen Master Marketeer Guillaume Van der Stighelen ontsluiert de mechanismen achter heldenverering, en legt uit hoe je die mechanismen in je voordeel kunt gebruiken. Hij illustreert kleurrijk hoe CEO's, marketingmensen en reclamemakers het verhaal van hun merk op zo'n manier kunnen verspreiden dat het tot het collectieve geheugen gaat behoren. En het kan je helpen om je eigen persoonlijk verhaal in een gunstig daglicht te stellen. Lees meer over dit boek op: www.heldenmerk.be/commentaren-van-lezers/

www.mediaclub.be
is de online winkel voor boeken, van Roularta Media Group

ISBN 9789086791828
Product code 6311-0
Gebonden
Nederlands
173 Pagina's

Le secrétariat de rédaction

Mettre en forme l'information est la fonction essentielle du secrétaire de rédaction. Voilà un manuel qui dresse un panorama complet du métier de secrétaire de rédaction (tant pour une publication imprimée que pour le web), de manière pédagogique, pratique et documentaire.

Cet ouvrage fournit des outils et des méthodes pour mener à bien les trois tâches essentielles du secrétariat de rédaction : la relecture, l'editing et le suivi de la réalisation, et donne des clés pour appréhender les fondements d'une formule rédactionnelle, le langage de l'image et les bases de la mise en page.
Pratique. Au centre de l'ouvrage, des " pages bleues " rassemblent, en un " Mémo typo ", les principales dispositions du Code typographique.

Documentaire. Des fiches de synthèse résument les données essentielles sur la connaissance du lectorat et les pratiques de lecture de la presse, mais aussi sur les caractères typographiques ou sur la chaîne graphique (prépresse, couleur, impression).

Enfin, au fil des pages, de nombreux documents, encadrés pour en savoir plus et exemples, permettent aux secrétaires de rédaction d'approfondir une question, faisant de cet ouvrage, bien souvent surnommé " Le Guéry ", le manuel de référence de la profession.

"Le secrétariat de rédaction : relecture, editing, suivi de réalisation", Editions Victoires, sixième édition.